Qual o chinelo brasileiro mais vendido no Exterior? Não é Havaianas. É Ipanema. E Gisele Bündchen tem muito a ver com isso
joaquim castanheira
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GISELE BÜNDCHEN: o toque de midas da top model alavanca as vendas até de chinelos de borracha | ||||
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PERGUNTE A QUALQUER brasileiro: qual o chinelo brasileiro mais vendido no Exterior? Todos, ou melhor quase todos, responderão Havaianas. O tradicional chinelo de tiras de borracha, fabricado pela Alpargatas, tornou-se um exemplo já clássico de transformação de uma commodity em um produto de alto valor agregado, por conta de um marketing inovador e agressivo. Quem certamente dará uma resposta diferente serão os executivos da Grendene, dona da Ipanema, concorrente direta da Havaianas. A Grendene comercializa no Exterior cerca de 40 milhões de pares de calçados. Desse total, segundo estimativa do mercado, cerca de 25 milhões são de Ipanema em suas diversas versões - quatro milhões a mais do que a Havaianas. A própria Grendene admite que a marca Havaianas é mais conhecida e famosa, tanto lá fora como aqui dentro. Mas as vendas da Ipanema superam as da concorrente. Há vários motivos para isso, mas o principal deles é a beldade e dona de belas curvas aí do lado: Gisele Bündchen. A top model brasileira transformou-se numa espécie de midas do marketing mundial. Sua imagem alavanca as vendas de qualquer produto. No período em que foi garota-propaganda da C&A o faturamento da rede cresceu 20%. O fator Gisele Bündchen também foi fundamental para a Ipanema, uma marca jovem, lançada no mercado em 2001. "A Gisele reúne os dois atributos cruciais de nosso produto: a brasilidade e a moda", afirma Francisco Schmitt, diretor de relações com investidores.
A parceria com Gisele começou em 2002. Desde então, três coleções da Ipanema com o nome da celebridade foram lançadas na Europa. As versões dessa linha procuram atender aquela parcela do mercado chamada de "casual chic". "Ele é formado por mulheres jovens que buscam conforto sem abrir mão de um acessório de moda", explica Schmitt. Isso também possibilita que um par da marca custe até 40 euros em países europeus. Os modelos mais simples têm preços ao redor de 20 euros. A Grendene atingiu esse bom nível de vendas graças a outros fatores, além da magia comercial de Gisele. Um deles é a estrutura de distribuição no Exterior. A empresa chega a 19 mil pontos-devenda em 85 países, uma teia de comercialização que começou a ser montada em 1980 com a exportação das sandálias Melissa, que já faziam a cabeça das adolescentes no Brasil. A Ipanema pode ser encontrada, por exemplo, na Galeria Lafayette e na Printemps, em Paris, e em El Corte Inglés, em Madri.
O próximo desembarque será no mercado dos Estados Unidos. Até poucos meses atrás, a Grendene não podia utilizar a marca Ipanema em território americano - ela pertencia há anos a um empresário local que finalmente a vendeu à empresa brasileira no final de 2007. "O nome Ipanema é importantíssimo para o sucesso de nosso chinelo, tanto na Europa como na Ásia", diz Schmitt. "Ele remete à tropicalidade e à moda praia, duas características que se identificam com o produto." Além disso, Gisele Bünchden tinha um contrato de exclusividade com a grife de lingerie Victoria's Secret e não poderia trabalhar com outras empresas. Livre das duas amarras, a Ipanema estreará no mercado americano no próximo ano. Os planos já estão sendo desenhados, mas Schmitt não revela detalhes. A Grendene é atualmente a maior exportadora de calçados do País em volume - e a segunda em receita. A venda dos 37 milhões de pares rendeu R$ 230 milhões, algo como 15% do faturamento anual da companhia. Mas isso representa 27% do total de produção. "Essa diferença é explicada pelo câmbio desfavorável para as exportações", diz Schmitt. O próximo passo para a empresa é transportar o vigor desses números para a imagem de suas marcas, sobretudo a Ipanema. "A marca ainda não tem a força que gostaríamos", admite Schmitt. "Estamos no mercado há apenas sete anos." A Havaianas surgiu em 1962 e, nos últimos anos, deixou de ser um produto funcional (cujo slogan era "Não cheira e não solta as tiras") para se tornar um acessório de moda. É atrás dessa imagem que a Grendene corre - e transformar Gisele Bündchen na Garota da Ipanema ajuda um bocado.
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